Public Relations itu apa ya?
(Maria Wongsonagoro, Public Relations Consultant)
Diterbitkan di tahun 2015 dan dimutahirkan di tahun 2020
Seringkali pertanyaan tersebut dilontarkan kepada saya karena yang bertanya masih tidak mengerti persisnya arti dari public relations atau PR. Mereka bertanya, apakah itu sama dengan marketing, atau penyelenggaraan konperensi pers, atau beriklan atau penyelenggaraan event? Mereka ingin mengetahui arti PR yang dapat mudah dimengerti melalui contoh-contoh nyata. Dalam artikel ini, saya akan mencoba memberi pengertian tentang PR dengan contoh-contoh sederhana agar PR dapat lebih dipahami.
Sebelum mulai suatu pelatihan atau ceramah tentang public relations, kadang-kadang saya memberi koran kepada masing-masing peserta dengan permintaan “bacalah dan jelaskan unsur public relations yang ada dalam peristiwa-peristiwa yang diberitakan”. Seringkali mereka kebingungan untuk mendeteksi unsur PR di berbagai artikel. Jelas kita dapat mengeliminasi semua iklan atau artikel sponsor dan fokus pada konten editorial.
Kebingungan peserta menunjukkan bahwa antara ilmu dan praktek masih ada kesenjangan.
Sebetulnya unsur PR ada dalam hampir semua artikel yang diberitakan media. Sebagai contoh, berita tentang “Defisit APBN makin menciut” yang diberitakan Kompas tanggal 22 Mei 2015. Menteri Keuangan memberi keterangan pers di Jakarta sehari sebelumnya, yaitu 21 Mei 2015. Ini contoh praktek PR yang paling sering dilakukan oleh instansi ataupun perusahaan, yaitu memberi keterangan pers, biasanya, dalam suatu konperensi pers.
Peristiwa ini menggambarkan inti dari PR, yaitu komunikasi. Instansi berkomunikasi kepada publik melalui media. Namun apakah cukup menggambarkan PR sebagai usaha berkomunikasi saja. Dan apakah PR hanya urusan media dan konperensi pers?
Selama berpraktek PR 35 tahun, paling sederhana bila ditanya arti PR, jawabannya adalah public relations is a strategic management tool to manage communications. Atau dengan kata lain, public relations is the strategic management of communications – mengelola komunikasi secara strategis. Bila PR diibaratkan sungai, maka strategic management of communications ada di hulu dan kegiatan-kegiatan seperti konperensi pers ada di hilir.
Yang tidak sepenuhnya disadari adalah pentingnya pekerjaan di hulu yang perlu dilaksanakan sebelum hilir dapat bergerak. Pekerjaan di hulu sebaiknya dimulai dengan pemetaan persepsi stakeholders atau para pemangku kepentingan. Mengapa? Komunikasi bertujuan untuk merubah persepsi, dari yang salah menjadi benar, dari yang negatif menjadi positif, dari yang kurang paham menjadi lebih paham. Bagaimana dapat merubah persepsi kalau persepsi yang ada di antara kelompok-kelompok stakeholders tidak diketahui. Di sini tidak berlaku one size fits all atau satu ukuran untuk semua.
Sebagai contoh, instansi atau perusahaan menetapkan lima kelompok stakeholders tetapi masing-masing mempunyai persepsi yang berbeda satu dengan yang lain terhadap instansi atau perusahaan tersebut. Apakah satu strategi komunikasi dapat dilaksanakan untuk semua kelompok? Sudah tentu tidak bisa.
Strategi komunikasi hanya dapat dilaksanakan bila telah mengetahui persepsi stakeholder atau kelompok stakeholders yang disasar. Kecuali, bila instansi atau perusahaan ingin menggunakan asumsi mereka sendiri. Namun belum tentu komunikasi akan efektif karena belum tentu asumsi tersebut benar.
Setelah pemetaan persepsi, dan kemudian menetapkan strategi komunikasi bagi kelompok stakeholders yang disasar, maka dibuatlah action plan atau rencana tindak yang juga mencakup kegiatan komunikasi, media yang digunakan (media cetak, online, media sosial, dsb), atau pertemuan face to face, timeline atau jadwal waktu, stakeholders engagement, kebutuhan akan third party endorsement atau dukungan pihak ketiga, status, hasil dan hal- hal lain yang terkait.
Nah, bila instansi atau perusahaan menghadapi lima kelompok stakeholders yang masing- masing mempunyai persepsi yang berbeda dan perlu melaksanakan rangkaian kegiatan seperti yang diuraikan di atas, terlihatlah betapa kompleks dan sulitnya pekerjaan public relations.
Belum lagi pelaksanaan ilmu public relations yang fungsinya mengelola issues, yaitu issues management. Ini merupakan tindakan proaktif menginventarisasi dan mengelola issues yang ada, sebelum issues tersebut berkembang menjadi krisis. Intinya adalah secara dini mempersiapkan diri untuk menghadapi issues yang berpotensi menerjang instansi atau perusahaan. Kalau bisa, menangani issues sehingga persepsi negatif tersebut dapat dinetralisir, dirubah, diperbaiki.
Kalau memang issues dibiarkan berkembang menjadi krisis, dampaknya terhadap instansi atau perusahaan akan lebih parah. Dan bila menyangkut perusahaan terbuka, dampaknya terhadap harga saham akan sangat terasa. Dalam hal instansi atau perusahaan mengalami krisis, perlu ilmu public relations yang fungsinya menangani krisis atau crisis management. Namun issues management dan crisis management perlu pembahasan dengan seksama di kesempatan lain.
Saya kadang-kadang mendengar pejabat atau eksekutif instansi maupun perusahaan yang mengatakan “kita tidak perlu PR”. Setelah membaca uraian di atas, apakah benar suatu instansi atau perusahaan dapat mengabaikan public relations? Atau karena belum sepenuhnya memahami public relations itu apa?
