Public Relations Ibarat Sungai Ada Hulu dan Ada Hilir

(Maria Wongsonagoro, Public Relations Consultant)

Diterbitkan di tahun 2015

Memberi gambaran tentang public relations yang diartikan sebagai pengelolaan komunikasi secara strategis atau the strategic management of communications, sering saya memberi analog public relations itu ibarat sungai, ada hulu dan ada hilir.

Di bagian hulu, public relations mencakup visi dan misi serta nilai-nilai atau values yang ditetapkan instansi, perusahaan atau lembaga, dan merupakan tujuan yang ingin dicapai. Kemudian, public relations merancang strategi komunikasi untuk mendukung strategi bisnis (dalam hal lembaga pemerintah, rencana strategis atau renstra), perusahaan atau lembaga. Public relations juga berperan mendukung strategi marketingnya.

Perlu juga bagi instansi, perusahaan, lembaga untuk mengadakan evaluasi tentang sistem komunikasi yang ada. Apakah unit atau bagian yang diberi tugas melaksanakan public relations (atau humas) mempunyai kapasitas untuk melaksanakan tugas-tugas public relations sesuai dengan best practice? Sudahkah instansi, perusahaan, lembaga memiliki Panduan Komunikasi (Communications Policies & Procedures Manual) yang dapat memberi pengarahan dan panduan berkomunikasi bagi semua pemangku kepentingan internal (internal stakeholders)?

Hal ini diperlukan untuk menterjemahkan visi dan misi, kebijakan, program dan kegiatan instansi, perusahaan, lembaga kepada para stakeholders. Stakeholders meliputi, antara lain, pemerintah, industri, kompetitor, konsumen, calon konsumen, media, kelompok berkekuatan (pressure groups), para pembentuk opini (opinion formers), supply chain, civitas academika, masyarakat sekitar daerah operasi instansi, perusahaan, lembaga (surrounding communities), masyarakat dalam negeri dan masyarakat luar negeri. Untuk mengetahui semua ini, maka biasanya diadakan communications audit.

Selain itu, bagian hulu juga meliputi juga assessment of public perception, atau mengevaluasi persepsi masyarakat tentang suatu instansi, perusahaan, atau lembaga. Evaluasi ini dapat diadakan terhadap kelompok stakeholders. 

Oleh karena public relations adalah management tool, antara lain, untuk merubah persepsi dengan tujuan untuk membangun citra dan reputasi (reputation), perlu kita mengetahui terlebih dahulu persepsi kelompok stakeholders terhadap kita.

Bila sudah mengetahui persepsi berbagai kelompok stakeholders, kita dapat tetapkan strategi komunikasi instansi, perusahaan, atau lembaga (corporate communications strategy). Perlu diingat bahwa ada kemungkinan communications strategy yang ditetapkan berbeda antara satu kelompok stakeholders dengan yang lain, karena persepsi berbeda pula.

Membangun reputasi berarti pula menjaga nama baik. Bila persepsi menjadi negatif, hal tersebut perlu ditangani dengan cepat dan efektif. Tool untuk itu adalah Issues Management, secara proaktif menangani issue sebelum situasinya berkembang menjadi krisis. Hal ini juga berada di bagian hulu. Namun bila issue berkembang menjadi suatu krisis, tool untuk penanganannya adalah Crisis Communications Management untuk mendukung Crisis Management.

Singkatnya, public relations di bagian hulu terdapat Visi dan Misi serta Nilai-Nilai instansi, perusahaan, atau lembaga (Values); Communications Audit untuk menghasilkan Communications System yang kuat; Perception Survey untuk mengevaluasi persepsi stakeholders; Corporate Communications Strategy untuk mendukung strategi bisnis; Issues Management dan Crisis Communications Management.

Hilir

 Di bagian hilir berisi kegiatan dan program public relations untuk melaksanakan corporate communications strategy yang ditetapkan di bagian hulu. Ini meliputi kegiatan dan program dengan media seperti media relations (membangun hubungan serasi dengan media), media tour, media familiarization trips, distribusi rilis, konperensi media; stakeholders engagement seperti kegiatan dan program dengan kelompok stakeholders; kegiatan atau program corporate social responsibility (CSR); semuanya untuk menterjemahkan visi dan misi instansi,perusahaan, atau lembaga dan membangun kepercayaan masyarakat dan reputasi.

Perubahan selalu terjadi, oleh karena itu perception survey sebaiknya dilaksanakan setiap tahun, atau bila dibutuhkan untuk kelompok stakeholders tertentu. Dengan perubahan persepsi, maka communications strategy juga perlu dirubah.

Melihat pembahasan di atas, dapat disimpulkan bahwa inti dari public relations adalah communications. Dan yang ditugaskan memimpun unit atau bagian Public Relations atau Corporate Communications Department atau Humas perlu sosok yang cerdas, kemampuan berpikir strategis, peka terhadap issues, memiliki kemampuan berkomunikasi baik (good communication skills) dalam bahasa Indonesia dan Inggris, cukup berpengalaman, pengambil keputusan yang cepat (quick decision maker) dan tetap tenang walaupun terjadi

berbagai gejolak di instansi, perusahaan atau lembaga. Ini dikarenakan ia berada di garis depan sebagai juru bicara instansi, perusahaan atau lembaga menopang para pemimpin.

Komunikasi kunci efektifitas kebijakan

 Headline di halaman satu Kompas 29 Agustus 2015 berbunyi : “Komunikasi jadi kunci efektivitas kebijakan”. Dikatakan bahwa komunikasi menjadi faktor penting dalam rencana pengguliran kebijakan pemerintah. Komunikasi efektif perlu hadir, baik dalam interaksi di dalam pemerintahan, seperti antara presiden dan para menteri, maupun antara pemerintah dan pelaku usaha. Melalui komunikasi itu akan muncul masukan dan pendapat sebelum sebuah kebijakan diterbitkan. Dengan demikian, kebijakan bisa tepat sasaran.

Ini berarti pemerintah perlu juga melaksanakan ilmu Public Relations bukan?

Dalam Instruksi Presiden No 9 tahun 2015 tentang Pengelolaan Komunikasi Publik, yang saya artikan sebagai panduan komunikasi pemerintah, Pasal 1 meliputi langkah-langkah penyampaian dan penyebarluasan data dan informasi, kebijakan dan program pemerintah. Kegiatan ini jelas berada di bagian hilir.

Rupanya Pasal 3 merupakan bagian hulunya. Pasal tersebut menyebutkan bahwa Menteri Komunikasi dan Informatika bertanggung jawab untuk mengkoordinasikan perencanaan, penyiapan dan pelaksanaan komunikasi publik terkait dengan kebijakan dan program pemerintah; melakukan kajian terhadap data dan informasi yang disampaikan kementerian dan lembaga pemerintah non kementerian; melakukan media monitoring dan menganalisis konten media terkait dengan kebijakan dan program pemerintah; menyusun narasi tunggal terkait dengan kebijakan dan program pemerintah kepada publik sesuai arahan Presiden; melaksanakan diseminasi dan edukasi terkait kebijakan dan program pemerintah melalui seluruh saluran komunikasi yang tersedia; dan melakukan pemantauan dan evaluasi pelaksanaan komunikasi publik.

Apakah ini berarti bahwa Menteri Komunikasi dan Informatika merupakan juru bicara atau spokesperson pemerintah? Is the minister the PR of the government? Bukankah Presiden juga menetapkan Keputusan Presiden tentang Pembentukan Tim Komunikasi Presiden?

Menurut berita media, Tim Komunikasi Presiden bertugas, antara lain menyampaikan informasi kepada publik mengenai kegiatan dan berbagai penjelasan Presiden, memberi informasi ke Presiden dan mengonsolidasikan seluruh kegiatan kehumasan yang ada di kementerian.

Bagaimanakah keserasian berkomunikasi antara keduanya? Apakah yang satu PR pemerintah dan yang lain PR Presiden?

Sebagai praktisi Public Relations dengan jam terbang 30 tahun, saya tidak dapat membayangkan ada dua kelompok di suatu lembaga atau perusahaan yang menangani komunikasi. Apakah ini ibarat sungai dengan satu hulu dan satu hilir; atau sungai dengan satu hulu dan dua hilir atau dua sungai dengan dua hulu dan dua hilir. Bingung…